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审核|李晓燕
在国内葡萄酒行业深陷调整周期、消费需求持续萎缩的当下，龙头企业张裕A的一举一动都牵动着行业神经。5月22日，张裕2025年度股东大会以一场坦诚的“坦白局”，直面业绩承压现实，更抛出“营”“销”分离、消费者强绑定、场景化创新等一系列硬核改革举措。这家百年酒企没有在行业寒冬中收缩观望，反而以刮骨疗伤的决心重构体系，在承认短期压力的同时，悄然铺就一条从“传统酒庄酒企”向“大众消费服务商”转型的突围之路。
直面行业极寒：坦诚背后是清醒认知
2025年的葡萄酒行业，寒意贯穿全产业链。国产葡萄酒规模以上企业产量仅9.7万千升，同比下滑17.1%；2L及以下瓶装葡萄酒进口量约13.3万千升，同比下降19.6%。消费端同样低迷，国产与进口葡萄酒日均开瓶量从2024年的104万瓶降至84万瓶，市场需求持续萎缩。行业洗牌进入深水区，3家上市企业被ST、1家退市，内卷出清态势愈发显著。
身处行业漩涡中心，张裕2025年业绩未能独善其身：营收29.89亿元，同比下降8.81%；归母净利润7129.13万元，同比大幅下滑76.64%。面对这份成绩单，董事长周洪江直言“不及格”，坦言“我们自己也不满意”。但这份坦诚并非消极示弱，而是对行业趋势与自身短板的清醒洞察。
元股证券:ygzq.hk总经理孙健精准点出核心症结：创新业务增量仅占总营收3%，完全无法对冲传统业务的下滑缺口。而传统业务的困境，源于消费场景的结构性流失——公务消费消失、商务消费降档，大众消费受经济环境影响回落，叠加葡萄酒消费习惯尚未普及，行业整体陷入“逆水行舟”的艰难处境。基于此，张裕审慎判断2026年行业仍将持续承压，好转概率偏低。
但承认压力，从来不是张裕的选择。百年发展历程中，这家企业早已练就穿越周期的韧性。此次坦诚披露，本质是摒弃行业虚浮风气，以务实态度聚焦问题、精准破局，为后续改革扫清认知障碍。
“营”“销”分离，八成人力直连消费者
行业下行期，最大的机遇藏在结构性调整中。张裕深知，传统“重渠道、轻用户”的模式已难适配新消费趋势，一场触及底层的组织变革势在必行。此次股东大会上，“营”“销”分离改革重磅落地，成为张裕破局的核心抓手。
此次改革力度空前：将原有1000人的经销商管理团队精简至200人，仅保留核心人员负责招商、维护、价格管控等渠道基础工作；剩余800人、即八成销售人员全部转向C端，下沉终端直接服务消费者。这一调整彻底颠覆传统销售逻辑，正如周洪江所言：“更多的人要做营销，更少的人管理经销商。张裕的董事长和总经理首先是1名营销经理，如果这点做不到，就不合格，没有未来。”
为保障改革落地，配套机制同步革新。考核体系引入“快递小哥计件制”，销售人员薪酬与终端推广时长、活动效果直接挂钩，烧烤店夜间驻店推广等场景可获得额外激励。组织架构同步优化：成立创新事业部，与线上事业部协同发力；推动酒庄酒、进口酒、白兰地三大事业部聚焦核心省份深耕，其余区域交由综合性事业部统筹；组建新零售运营部，再造产品研发上市流程，将周期从3-6个月压缩至1个月内，未来目标锁定7天以内。
这场组织革命的核心，是从“以经销商为中心”转向“以消费者为中心”。以往销售人员围着经销商转，如今全员直面终端，深入烧烤店、海鲜馆、便利店等新场景，倾听消费者需求、传递品牌价值、收集市场反馈。这种转变不仅能快速响应市场变化，更能让张裕直接掌握用户数据，为产品创新、场景深耕提供精准支撑，打通“声量—流量—销量”的转化闭环。
深耕场景，绑定用户培育新增长
组织变革为转型提供支撑，产品与模式创新则是激活增长的核心引擎。张裕确立“守正创新”战略总基调：“守正”即夯实葡萄酒、白兰地核心主业，稳住基本盘；“创新”则聚焦大众市场与年轻客群，从产品、场景、营销三维突破，培育全新增长曲线。
产品端，张裕彻底跳出传统高端酒庄酒思维，主打“场景化、年轻化、高性价比”，构建多元产品矩阵。半甜型白葡萄酒“长尾猫”精准匹配大众口感，2025年8月上市后销售额已突破9000万元，成为现象级爆款；“多名利”烧烤葡萄酒主攻全国52万家烧烤店，适配烟火气消费场景；“熊司令”果汁葡萄酒以低度健康为卖点，切入40万家火锅店；小瓶装解百纳瞄准独酌、露营等碎片化场景，贴合年轻群体生活方式。此外，张裕邀请热门艺人于适担任品牌代言人，借势流量加速年轻化破圈。
配资炒股营销模式上，张裕创新推出“消费者联合体”模式，打破传统品牌与消费者的单向输出关系，实现深度“强绑定” 。公司筛选有影响力的核心消费者组建“联合体”，为其搭建体验馆、提供营销支持，将普通消费者转化为品牌“合伙人”。这种模式能精准触达核心圈层，借助用户口碑实现裂变传播，让品牌传播更具可信度与感染力，推动传统业务焕发新生机。
从行业趋势看，张裕的创新恰好踩中市场转型风口。中国酒业协会数据显示，2025年葡萄酒行业虽持续承压，但利润亏损幅度大幅收窄，呈现明显转型信号：白葡萄酒、起泡酒成为增长主力，消费回归大众本质，渠道多元化触达更广泛群体。业内共识也逐渐清晰：中国葡萄酒市场并非需求崩塌，而是结构性转变，传统需求消退速度快于新需求成长速度，行业需以更贴合年轻人、更适配日常场景的产品破局。张裕的场景化产品矩阵与大众化布局，正是对这一趋势的精准回应。
百年底蕴加持，长期价值凸显
短期承压不改长期逻辑，张裕的转型之路，既有对行业趋势的精准把握，更有百年品牌的深厚底蕴支撑。作为中国葡萄酒行业的开创者，1892年成立的张裕拥有全产业链优势、深厚品牌积淀与成熟酿造技术，龙谕、爱斐堡等高端产品屡获国际认可，马克龙点赞、特朗普破例饮用等事件积累了极高品牌声量。
这些优势为转型提供坚实保障：全产业链布局能有效控制成本，支撑高性价比产品研发；品牌积淀让新品快速获得消费者信任；技术实力确保产品品质，避免陷入低价低质竞争。更重要的是，张裕的改革并非盲目跟风，而是基于行业规律的长期布局——将创新业务占比从3%逐步提升至10%、20%甚至50%，构建传统业务与创新业务双轮驱动的健康格局。
行业洗牌期，往往是龙头企业提升集中度的黄金期。当前葡萄酒行业加速出清，中小品牌逐步退出市场，张裕凭借规模、品牌、渠道、技术优势，有望抢占更多市场份额。而大众化、场景化转型，将打开更广阔的市场空间——相较于小众高端市场，大众消费市场体量更大、需求更稳定，能为张裕提供持续增长动力。
百年张裕，从不缺穿越周期的智慧与勇气。面对行业寒冬，它没有固守过往荣光，而是以坦诚态度直面问题，以组织变革重构体系，以产品创新贴合市场，以用户绑定培育增长。短期业绩承压是转型必经阵痛，但这场全方位革新，正推动张裕从传统酒庄酒企向新时代葡萄酒服务商蜕变。
当行业还在焦虑寒冬何时结束，张裕已用行动给出答案：与其等待春天，不如主动播种。在“守正创新”战略指引下，这家百年企业正以全新姿态深耕大众市场、贴近年轻群体，不仅为自身突围开辟道路，更将引领中国葡萄酒行业走出小众圈层，融入日常消费基金行情资讯平台，开启大众化发展新周期。
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